'Influencers': A más seguidores, más trampas

A más seguidores, más tramposos. Sí, los influencers, esos hombres y mujeres de cualquier edad o condición que han logrado convertirse en personas influyentes en las redes sociales creando un personaje y una comunidad en el entorno digital, cometen más fraudes cuantos más seguidores tienen. Lo ha comprobado la plataforma especializada HypeAuditor, que ayuda a hacer campañas de marketing transparentes y limpias a los influencers, y lo ha mostrado en su informe ‘State of Influencer Marketing 2021’. Y hay otro dato que deja boquiabierto: “Solo el 55 % de los seguidores de Instagram son personas reales. Esto significa que el otro 45 % son bots, cuentas inactivas o automatizadas”.

Más de la mitad de los influencers auditados –el 55,4 %– estuvo involucrado en fraudes durante el año 2020. Es verdad que el porcentaje de engaños ha bajado casi ocho puntos respecto a 2019, pero lo más curioso es que este porcentaje se eleva hasta el 66,7 % en el caso de las personas influyentes con más de 1 millón de followers, los denominados mega influencers. Compra de seguidores, compra de comentarios y ‘me gusta’, compra de visualizaciones de historias o interacción con los denominados ‘Instagram pods’, una suerte de grupos de presión dentro de la red social que solo se ayudan entre sus miembros para lograr más seguidores. Las actividades fraudulentas de los megainfluencers o celebridades de las redes podrían costar “millones de dólares cada año a los anunciantes”, explican los especialistas de HypeAuditor.

Conforme va disminuyendo el número de seguidores, también lo hace la cantidad de comportamientos tramposos. Un ejemplo, el porcentaje de los influencers con entre 1.000 y 5.000 followers que se saltan las reglas no supera el 40 %, 25 puntos menos que las celebridades más notorias del mundo digital. Para su estudio, HypeAuditor ha analizado más de 20 millones de cuentas de Instagram, TikTok y YouTube.

TiKTok arrasó en 2020

Los analistas no solo han investigado las trampas, también han estudiado cuáles han sido las redes sociales con más impacto durante el año de la pandemia. TikTok es la red social que más ha destacado en 2020. En el primer trimestre de ese año se instalarron la aplicación más de 300 millones de personas y en el mes de octubre ya tenía 689 millones de usuarios activos mensuales, que pasan un tiempo medio diario en la red social de 45 minutos. Vamos, que es un terreno muy bien abonado para los influencers y para las empresas que quieren invertir su dinero en celebridades. Lo que comenzó siendo una app de vídeos musicales con bailes de adolescentes se ha transformado en el escaparate más deseado. Más de la mitad de los usuarios de TikTok son chicos y chicas menores de 24 años, más del 67 % de los usuarios de YouTube se encuentran entre los 18 y los 34 años, un público ideal para crear comunidad.

Según explican en el informe, “trabajar con nano y micro influencers es una buena forma de construir una marca en TikTok, especialmente para pequeñas y medianas empresas. Estos creadores tienen menos seguidores, pero su mensaje atrae mejor a la audiencia, ya que la gente tiende a confiar más en ellos, mientras que algunos influencers convencionales han sido acusados de usar su influencia para hacer dinero”.

Otra de las conclusiones es que la pandemia de la COVID-19 también ha impactado en el mercado de los influyentes. “El marketing de influencers, como muchas otras industrias, enfrenta un periodo de una incertidumbre sin precedentes”, aseguran para explicar que muchas empresas han experimentado una reducción de la demanda de sus productos o servicios y se han tenido que recortar sus presupuestos publicitarios.

Al margen de la reducción de ingresos, a muchos importantes influencers no le ha sentado bien la cuarentena planetaria. Entre las tendencias detectadas por HypeAuditor está que muchos famosos han tenido que buscar ingresos en otro lares del entorno digital, como por ejemplo en la red social OnlyFans. Además, algunos de estos mega influyentes fueron criticados por mostrarse en las redes sin guardar la distancia social o por publicar imágenes o vídeos de cómo se entretenían durante el confinamiento. Las acusaciones de irresponsabilidad ante la emergencia sanitaria ha llevado a muchos a iniciar colaboraciones con ONG incluso de forma gratuita.