¿Estamos dejando de usar las redes sociales?

¿Podemos imaginar nuestra vida sin redes sociales? ¿Sin las historias de Instagram, sin el ‘para ti’ de TikTok, sin los Trending Topics de Twitter o los ‘me gusta’ de Facebook? Esa realidad que ahora parece casi utópica podría estar más cerca de lo que pensamos.

Un portavoz de Meta, la compañía de Mark Zuckerberg, dejó caer el pasado domingo en City AM la posibilidad de cerrar en Europa todas sus redes sociales -entre las que se encuentran Facebook e Instagram- si la Unión Europea no les permite procesar los datos de los europeos en servidores de Estados Unidos, como lleva haciendo desde la invalidación del llamado ‘Escudo de Privacidad’ en 2020.

Aunque, de acuerdo con el informe ‘Latest trends in social media 2022’, de GWI, el consumo de redes sociales “se ha estancado”, y un 12 % las usan menos desde el comienzo de la pandemia en 2020. A nivel global, pasamos en redes sociales 2:26 horas diarias. En el caso de España, el consumo se sitúa cerca de las dos horas/día (1:53).

Esta investigación, que ha entrevistado a 700.000 usuarios de internet entre 16 y 64 años, y de 47 países, clasifica sus resultados por generaciones digitales: los Baby boomers (de 78 a 58 años), la Generación X (de 57 a 41 años), los Millennials (de 40 a 25 años), y la Generación Z (de 25 a 16 años).

De esta última, que en teoría es la franja de edad más digitalizada, el estudio destaca su afán por intentar adoptar hábitos de uso más saludables en redes sociales. En concreto, un 39 % de los jóvenes le da menos importancia que antes al hecho de querer impresionar al resto con sus publicaciones.

¿Para qué usamos las redes sociales?

Al igual que las habitaciones de una casa, cada red social tiene una utilidad diferente. Según GWI, cuando queremos contactar con amigos y familia, recurrimos a Facebook, para compartir fotos y vídeos, a Instagram. Si lo que buscamos es encontrar contenido divertido, nuestro lugar es TikTok, y si la intención es informarnos de lo que ocurre, acudimos a Twitter.

A pesar de la competencia feroz, Facebook sigue manteniendo su liderazgo en tres de los cuatro grupos generacionales. La generación Z tiene predilección por Instagram desde 2019, pero TikTok avanza como una apisonadora fuera de su China natal -ha crecido un 32 % desde 2020- tanto entre los más jóvenes, como entre los más mayores.

El 61 % de los usuarios globales ven y/o suben una historia a Snapchat, Instagram o Facebook al menos una vez al mes. Eso sí, cada vez somos más reacios a compartir nuestra vida privada, y el contenido restringido a personas seleccionadas, a través de herramientas como ‘Mejores Amigos’, ha crecido un 9 %.

En cuanto a aplicaciones de mensajería instantánea, WhatsApp lidera el mercado global. En España un 40 % de los internautas encuestados la utiliza habitualmente. Sin embargo, no hay que perder de vista a Telegram, que ha subido un 19 % desde 2020 y es más atractivo para las marcas como canal de comunicación por su privacidad y por su customización.

¿A quién seguimos?

La soledad del confinamiento ha afectado a nuestra salud mental, y también a nuestra forma de usar las redes sociales. Lo que más valoramos a la hora de seguir un perfil, además de que nos agrade su contenido, también es que utilice el altavoz que le otorga la plataforma para hablar de las injusticias y de los irreales estándares de belleza.

Según el estudio, el 29 % de los perfiles que seguimos pertenecen a bandas, cantantes u otros músicos; seguidos de personalidades del deporte (23 %), eso sí: prevalecen las cuentas individuales frente a las de los equipos. El tercer lugar lo ocupan los influencers de moda y belleza.

La figura del influencer se ha convertido en un valor seguro para las marcas, y por eso eligen muy exhaustivamente quiénes van a ser “embajadores” de sus productos a largo plazo, más que colaborar con ellos en campañas completas.

Pero si hay algo que ha vendido, vende y venderá es la realidad. Desde 2020, el uso de filtros de belleza ha descendido a nivel mundial y uno de cada cinco usuarios de redes sociales no quieren ver filtros en las personas que siguen. En esta misma línea, la mitad de los encuestados asegura que confía y empatiza más con aquellos perfiles que muestran públicamente también sus debilidades.

De la conversación, al marketing

Con el tiempo, las redes sociales se han convertido en tiendas. La forma en la que el público conoce nuevas marcas es, en gran medida, a través de sus perfiles en redes sociales o a través de anuncios en las mismas.

Durante el día del soltero (11 de noviembre) en China se vendieron miles de millones de productos a través de las redes sociales. De hecho, el Marketplace de Facebook e Instagram ha subido un 8 % en el último año.

Una de cada cuatro personas admiten haber visto un vídeo promocional en redes sociales durante el último mes. Cuanto más original, más atractivo para el público.

Un 42 % de los encuestados admite que prestan más atención a anuncios que incluyen realidad aumentada (AR). La marca de comida para mascotas Purina creó un efecto patrocinado en AR que permitía interactuar con un gato. Consiguió 170 millones de impresiones en Facebook y Snapchat.

También las emisiones en directo a través de redes sociales serán la herramienta con la que las marcas intentarán captar nuestra atención en 2022, especialmente las firmas de alta costura.

Desde GWI apuntan que uno de cada cuatro compradores de lujo ve directos promocionados cada semana. Burberry ya tomó la delantera y debutó con su colección primavera-verano de 2021 en Twitch.

Ahora el próximo escalón social es el metaverso. Un concepto conocido por siete de cada diez internautas, pero todavía difuso para el 53 %. Marcas de ropa como Gucci ya han hecho exhibiciones en plataformas digitales como Roblox, permitiendo a los avatares probarse sus conjuntos virtuales.