Una campaña con memes obliga a Facebook a cambiar sus normas sobre publicidad

Una campaña en Instagram del precandidato demócrata a la Casa Blanca Michael Bloomberg ha provocado un cambio en las políticas de Facebook, propietaria también de la red de las fotografías. La compañía ha decidido permitir un tipo de mensaje político pagado que había eludido hasta ahora las normas que rigen este tipo de anuncios en la red social.

Este nuevo cambio pone de manifiesto las dificultades a las que las empresas tecnológicas y los reguladores se enfrentan en el cambiante panorama del uso que los partidos políticos hacen de las redes.

La decisión de Facebook, según ha informado la agencia AFP y ha recogido el diario británico The Guardian, se produjo la semana pasada, días después de que el precandidato presidencial Mike Bloomberg lanzara una campaña a través de Instagram.

El equipo del demócrata ha creado el proyecto ‘Meme 2020’ a través del cual contrata a influencers con millones de seguidores en esa red para que creen memes divertidos que apoyen al exalcalde de Nueva York en su carrera a la Presidencia.

Por las cuentas de Instagram de influencers como @Tank.Sinatra, con cerca de 2,3 millones de seguidores, @mrsdowjones, con 117.600 seguidores, y @GrapeJuiceBoys, con más de 2,7 millones, han desfilado ya algunas de estas creaciones humorísticas. Se trata de falsos mensajes directos de la cuenta de Bloomberg pidiendo a los influencers ayuda para publicar los memes.

Cada vez es más difícil discernir qué es un anuncio y qué no y, por lo tanto, qué está sujeto a unas normas u a otras. Con las redes sociales, una campaña como ésta puede pagar a famosos y otros usuarios influyentes para que difundan un mensaje sin haber comprado estrictamente un anuncio y, por tanto, sin tener que cumplir las normas que regulan la publicidad.

Así que ahora Facebook admite lo que denomina contenido de marca: artículos patrocinados publicados por usuarios comunes sufragados por organizaciones o empresas. Los anunciantes pagan directamente a los usuarios influyentes para publicar sobre su marca.

Facebook no gana dinero con estas publicaciones y no las considera publicidad, por tanto, hasta ahora, el contenido no se regía por las políticas publicitarias de Facebook, que exigen que candidatos y campañas verifiquen su identidad y revelen cuánto gastan en cada anuncio.

Ahora, la compañía permitirá en Estados Unidos que las campañas políticas empleen esta fórmula siempre y cuando estén autorizadas por Facebook y revelen quién pagó las publicaciones patrocinadas.