Avatares sintéticos vs. humanos: los influencers virtuales ponen sobre la mesa una nueva forma de crear comunidades en redes

Ha entrevistado a J Balvin en Coachella, modelado para Prada, recibido millones de reproducciones en Spotify y ha sido catalogada como una de las “25 personas más influyentes de Internet” por la revista Times en el 2018. No, no es Dulceida, Addison Rae o Matilda Djerf. Es Lil Miquela, música, visionaria, activista, y… una de las influencers virtuales más famosas del mundo. Creada por la startup estadounidense Brud, es una de las pruebas de que este tipo de avatares tienen un espacio en el mercado.

Los influencers virtuales son generados con CGI (imágenes generadas por ordenador) y en su mayoría, mantienen una apariencia muy similar a personas reales. Su entrada en el mercado el 2016 abrió un mundo de oportunidades para las marcas.

Libres de restricciones humanas, los influencers virtuales pueden trabajar sin horarios y ser parte de colaboraciones interactivas e innovadoras, gracias a su naturaleza digital. Además, con un equipo de personas detrás, se mantienen al margen de controversias, errores o declaraciones desafortunadas, al contrario de lo que puede ocurrir con influencers tradicionales.

Mientras la proyección del metaverso crecía en 2022 antes de decaer en los últimos meses, ha sucedido lo mismo con las oportunidades que representan estos avatares sintéticos para las agencias que los crean, que ven en ellos nuevas experiencias de branded content y campañas publicitarias.

Según el informe Marketing Trends 2023 de Sammy Alliance, este año se espera una gran evolución del marketing con este tipo de perfil, ya sea a través de marcas creando sus propios avatares para actuar como creadores de contenidos o agencias de marketing desarrollando sus propios influencers para el espacio virtual.

Avatares vs. humanos

Frente a este escenario, surgen dudas sobre la transformación y el futuro del marketing de influencers. ¿Cambiaremos a María Pombo por Noonoouri, la activista virtual?

Para Antonio Ortiz, existen dudas razonables sobre el grado de conexión que se puede lograr con estos avatares. El creador y director de estrategia de medios digitales explica que la relación que construimos con el influencer se basa en un acceso ficcionado a su vida e intimidad. Ahí radica el éxito de su comunicación: su recomendación de un restaurante se siente sincero por el simple hecho de que puede saborear o sabes que una crema funciona bien porque la ha probado en su propia piel.

El servicio que ofrecen los perfiles virtuales es completamente diferente. Las acciones son controladas por las marcas y es difícil eludir la realidad de que el avatar no tiene una experiencia de vida con el producto o servicio que promueve. “Hay casos de éxito, pero pueden deberse al interés por lo nuevo, una moda pasajera que no ofrece garantías de perdurar”, añade Ortiz.

El 2019, la agencia de marketing Human 2 Human diseñó el primer influencer virtual español, David BackPacker: un joven apasionado por la fotografía y el lifestyle con una apariencia basada en un modelo nacional. El avatar era una experiencia con fecha de caducidad, cuyo objetivo era descubrir el potencial de este formato en el país.

Cuatro años después, Luís Díaz, CEO de H2H, cuenta que la recepción fue positiva y que, para el público, interactuar con David no era muy distinto a interactuar con Alexa o Siri, las asistentes de voz. “Sabemos que no es una persona real la que nos está trasladando esta información, pero nos la comunica. Lo importante de la experiencia es el qué y no tanto el quién”, explica Díaz.

A pesar de ello, Díaz argumenta que la capacidad de prescripción de los influencers virtuales está bastante limitada por los territorios que pueden cubrir. “Este tipo de perfiles mantendrá su nicho y veremos una evolución a medida que se integre la inteligencia artificial al funcionamiento de los avatares”, añade. “David era controlado por un equipo humano, pero en el futuro podremos ver influencers independientes manejados por IA”.

Juan Merodio, conferenciante y consultor de marketing digital, propone un camino hacia un escenario de convivencia entre influencers virtuales y humanos, sin necesidad de que unos reemplacen a los otros. “Hay una proyección muy grande en esta industria, que abre la posibilidad de que los influencers puedan desarrollar un gemelo digital para complementar ciertas acciones”, explica.

Sobre esta evolución, Ortiz proyecta la posibilidad de que influencers con muchos seguidores entrenen a la inteligencia artificial para imitarlos. Esto puede abrir nuevos canales de comunicación con sus seguidores, que genere otros ingresos con modelos de suscripción. “No es un escenario de avatares vs. humanos. Es probable que sea una situación en la que los influencers humanos sean ampliados con inteligencia artificial”, concluye.

De momento, los avatares virtuales continúan conviviendo con los reales en redes sociales. A medida que perfeccionan su humanidad, en un intento de ocultar su naturaleza digital, siguen acumulando éxitos y fracasos, al igual que los de carne y hueso. Con millones de seguidores en Instagram, Youtube y Tiktok, @imma.gram(Japón), @thalasya_ (Indonesia) y @magazineluiza(Brasil), entre otros, continúan rompiendo esquemas en Internet.